Ребрендинг — это не что иное, как Ребрендинг существующего бренда. Это редизайн его графического макета или полный редизайн структуры (включая стратегию бренда и введение нового имени). Процесс осуществляется в то время, когда по каким-то причинам бренд уже не может функционировать в своем нынешнем виде.
Чаще всего речь идет об улучшении имиджа в глазах реципиентов, смене позиционирования или целевой группы. Ребрендинг — это многомерный процесс, охватывающий несколько аспектов брендинга.
У людей, не связанных с маркетингом, ребрендинг ассоциируется с метаморфозой торговой марки (логотипа). И это отчасти правда. Однако это изменение обычно является результатом предыдущего анализа, который всесторонне охватывал весь спектр коммуникационной деятельности организации. Пересмотр бренда обычно сопровождается необходимостью упростить маркетинг и улучшить восприятие бренда в глазах нынешних и будущих потенциальных получателей. Ребрендинг также инициирует направление товарного предложения на новую группу, желательно без оттока существующих клиентов. Объем и цель ребрендинга каждый раз немного отличаются, однако почти всегда он предполагает внесение улучшений на уровне стратегии бренда и коммуникации.
Ребрендированные
Ребрендинг — серьезное мероприятие, требующее деликатного подхода. Обычно переопределяется идентичность бренда , т. е. ответ на вопрос «Кто мы сегодня на самом деле?». А также проверенное изображение — «Видают ли нас получатели бренда такими, какими мы хотели бы, чтобы их видели?».
Чего можно добиться таким изменением?
Организация имиджа
Многие компании в результате динамичного развития начинают испытывать проблемы, связанные с отсутствием стратегии, они перестают контролировать количество предложений в продуктовом портфеле. Рекламным кампаниям не хватает последовательности, и их трудно координировать. В таких случаях ребрендинг помогает упростить визуальную деятельность, снять с маркетологов множество ненужных обязанностей, сделать так, чтобы разработка новых материалов или брендов не стоила много времени и денег, а все вместе создавало характерный внешний вид .
Слияния и поглощения
Слияние двух или более организаций требует стратегического подхода. Иногда цель состоит в том, чтобы показать, что соединяющие компании равны. Или, наоборот, когда один доминирующий игрок поглощает других, нужна идея, чтобы интегрировать их в архитектуру родительского бренда. Иногда оказывается необходимым новое имя, чтобы зонтик покрывал все новые возможности сливающихся компаний. Именно формальные решения внутри организации составляют основу для разработки новой системы визуальной идентификации. Это также хорошее время, чтобы подвести итоги достижений каждого бренда и определить четкое видение того, куда движется новое качество. Затем ребрендинг посылает сильный сигнал внешнему миру о рождении нового лидера в определенной области.
Окончание кризиса
Марк попадает в неприятности либо быстро, в одночасье, либо длится медленно, годами, пока в какой-то момент его администраторы не осознают, что необходимость реагировать стала срочной. Цель такого ребрендинга — отрезать себя от кризисной ситуации. Иногда бренду приходится менять свое название из-за конфликта товарных знаков. Или она больше не занимается тем, что делала в начале, и больше не хочет вводить зрителей в заблуждение. Что необходимо, так это полное изменение — новое позиционирование, новая стратегия и новая система идентификации, а также идея ввести новый образ, чтобы исправить то, что не работает, и фактически решить проблему.
Наши клиенты чаще всего обращаются к нам со следующими проблемами:
Имиджевый ребрендинг
Важнейшей причиной изменения является желание улучшить восприятие бренда широко понимаемой группой стейкхолдеров (в том числе уйти от неловкой ситуации или ассоциации). Возникла необходимость контролировать графическое изображение компании, товара или услуги. Когда с годами клиенты уходят от бренда и начинают выбирать другие, более привлекательные, иностранные, более молодые бренды (хотя на уровне продукта разницы на самом деле нет или есть, но мы лучше), стоит улучшить ситуацию с продажами. за счет укрепления позиций бренда.
Наиболее распространенные мотивы, указывающие на необходимость ребрендинга:
— Мы хотели бы по-другому позиционировать бренд.
— Наше название не соответствует тому, чем мы занимаемся сегодня.
— Мы хотим обратиться к молодым.
— Наш логотип, наша упаковка ничем не выделяется.
— Никто не знает, кто мы! После 20 лет напряженной работы только наши продукты по-прежнему ассоциируются с нами! Не бренд!
— Наша ценность недооценена.
— Иногда мне стыдно сказать, на кого я работаю.
— Мы предлагаем беспрецедентный сервис и производим впечатление отсталой компании.
— Реально мы можем сделать гораздо больше, чем думают наши клиенты.
Финансовый ребрендинг
Первоочередная цель – привести бизнес к ситуации, при которой восприятие бренда отраслевой средой, в том числе финансовыми институтами и клиентами, станет как минимум правильным. Возможно, после многих лет присутствия на рынке и накопления большого опыта бренд хочет присоединиться к крупнейшим игрокам рынка или только вступает в партнерство с крупной структурой, имидж которой устрашает и до которой стоило бы дорасти. Иногда продавцы уже не в состоянии самостоятельно объяснить возможности текущего положения компании, и именно ребрендинг помогает сигнализировать о том, что мы имеем дело с гораздо более широким предложением, чем обычно приписывается данной компании. Ребрендинг — это первый шаг для информирования о позиции и укрепления силы бренда. Финансовый ребрендинг также
Что мы обычно слышим в этом случае:
— Мы должны получить финансовую поддержку, капитал для развития и инвестиций.
— Получается, что наш логотип может конфликтовать с товарными знаками. Приходится их менять по чисто юридическим причинам.
— Маркетинг становится невыносимо трудным и дорогим. Чтобы работать с отдельными брендами, нам нужно нанимать новых людей, создавать новые имена и заказывать новый дизайн упаковки.
— Наши продукты выглядят так, как будто их создали разные компании.
— Каждый из маркетологов работает самостоятельно, выполняет работу по-своему. Мы продолжаем изобретать колесо, которое становится непоследовательным и графически отвлекает бренд. Не говоря уже о стоимости.
— Наш символ знают и любят миллионы поляков. Проблема в том, что разноцветный контурный логотип вообще не читается. Требует освежения. Его нужно улучшать, не теряя характер бренда.
— Наша визуальная идентификация хорошо работала в Интернете. Однако его передача в отделы и физические материалы очень затратна.
— В нашем портфолио более 100 продуктов с непостоянной номенклатурой. Как всем этим управлять?
Стратегический ребрендинг
Задача ребрендинга — повысить ценность воспринимаемого бренда. Иногда это продукт сам по себе, чтобы быстро снизить чувствительность покупателей к цене и начать продавать по более высокой цене. Желание может заключаться в том, чтобы изменить отношения продаж и бренда, чтобы энергия, которую нужно купить, наконец, начала исходить от получателей бренда (без активизации продаж). Еще одной стратегической целью наших клиентов является улучшение имиджа бренда как работодателя (employer branding). Конечно же, речь идет о повышении заинтересованности потенциальных сотрудников и прекращении оттока присутствующих. Ребрендинг показывает бренд как надежного партнера как для клиентов, сотрудников, так и для отраслевой среды. Вносимые нами изменения также могут стать важным элементом в борьбе с обычно функционирующими, ложные представления о бренде или его категории. После ребрендинга барьер, страх и причины, по которым люди не покупают, снимаются или значительно сокращаются.